當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告活動(dòng)需要世俗化傾向 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]

“麗珠得樂(lè)”是珠海麗珠制藥廠(chǎng)生產(chǎn)的一種胃藥，消費(fèi)者定位是：“普通男人”，其訴求用語(yǔ)是：“其實(shí)，（普通）男人更需要關(guān)懷”。這則廣告曾引起社會(huì)對(duì)普通人——平民問(wèn)題的關(guān)注，這則廣告的成功之處在于把冷漠的產(chǎn)品與人文關(guān)懷聯(lián)系在一處，把普通人的世俗化生活大肆渲染，把對(duì)養(yǎng)路工人、教師、建筑工人、貨車(chē)司機(jī)、演員、攝影師等這些生活在第一線(xiàn)的人的關(guān)心擺在世人面前，這種特殊、似乎微乎其微的體貼、關(guān)懷使該廣告獲得同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法比擬的效果，使世俗化生活中的人們獲得一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，感激者有之、同情者有之、吶喊者有之……。 

　　這是廣告活動(dòng)充分注意普通人的生活，是廣告活動(dòng)世俗化傾向的典范。的確
，世俗化生活的人們，并非有多少人擁有遠(yuǎn)大的理想，他們?yōu)榱松�存默默無(wú)聞地工作，家庭的溫暖勝過(guò)天堂的夢(mèng)想，細(xì)微的關(guān)心勝過(guò)豪言壯志的表白，也就是說(shuō)，世俗化生活沒(méi)有多少激動(dòng)人心的壯舉，只有一幅生老病死的畫(huà)卷，在畫(huà)卷里，實(shí)實(shí)在在的普通人的生活才是其主要內(nèi)容，“活著”才是其本質(zhì)。 

　　“世俗化”是相對(duì)于“理想化”而言的。在西方，“世俗化”的主要意思是解“神圣化”，即宗教與人們的日常生活脫鉤、世俗政治與人們的生活脫鉤，民間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)不再與一些神圣的精神價(jià)值相關(guān)連。在中國(guó)，世俗化所解銷(xiāo)的不是宗教神權(quán)，而是準(zhǔn)宗教式的集體政治權(quán)威與道德權(quán)威于一體的專(zhuān)制。在世俗化生活中，表現(xiàn)為大眾對(duì)日常幸福生活的強(qiáng)烈愿望，表現(xiàn)為大眾對(duì)于生活觀(guān)念、價(jià)值取向在解鎖后的多元化、商品化、消費(fèi)化的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為人們對(duì)于實(shí)實(shí)在在的，具體可見(jiàn)的物質(zhì)改善和情感寄托渴求。世俗化主體大致可分兩類(lèi)：1、表現(xiàn)為對(duì)日常生活幸福的期盼、向往和祝福。2、表現(xiàn)為人們?nèi)粘Ｉ�活悲苦的傾訴。 

　　我們知道廣告活動(dòng)是大眾傳播活動(dòng)，它離不開(kāi)大眾，也就離不開(kāi)實(shí)實(shí)在在的普通人的世俗化生活。因此，廣告活動(dòng)中過(guò)多的陽(yáng)春白雪式的浪漫和過(guò)多的品牌訴求不一定能打動(dòng)世俗生活中的大眾。 

　　雀巢進(jìn)入中國(guó)前，對(duì)中國(guó)主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5年的調(diào)查研究，重點(diǎn)研究了中國(guó)人的日常生活習(xí)慣，他們的廣告特別符合中國(guó)人的心理，比如《婆媳篇》、《新年送禮篇》、《友誼篇》等廣告，伴隨一句：“味道好極了”的廣告用語(yǔ)，使這一廣告縱橫大江南北。如去朋友家做客，主人得意地請(qǐng)客人品一品洋貨——雀巢，即表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常的地位感�！翱赘�家酒”則講述了一個(gè)家的故事，“孔府家酒，叫人想家”則抓住彌漫在大眾中的那抹不去的鄉(xiāng)愁，使人想到家的溫馨。因?yàn)橹袊?guó)人的家的概念蘊(yùn)藏著無(wú)法言狀的內(nèi)涵�？梢�(jiàn)，廣告只有說(shuō)出人們對(duì)日常生活幸福的期盼、向往和祝福，表現(xiàn)為人們?nèi)粘Ｉ�活悲苦的傾訴，才能說(shuō)服消費(fèi)者，刺激消費(fèi)。 

　　廣告的世俗化情感訴求，在一些人眼中可能是不健康的、消極頹廢的、享樂(lè)主義的、自我為中心的，而實(shí)際上，世俗化應(yīng)是現(xiàn)代的一個(gè)組成部分，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的。因?yàn)�，�?wù)實(shí)的生活觀(guān)念并非建立在損人利己、危害社會(huì)、不求上進(jìn)的基礎(chǔ)之上，而是建立在自身的正面價(jià)值、自身的正面形象之上的，是建立在摒棄了與世俗生活相對(duì)立的壓制世俗生活的那種信仰和終極關(guān)懷之上的。在中國(guó)，世俗化生活是在拋棄了那種僵化的“偉大理想”的基礎(chǔ)上興起的，因?yàn)槟欠N僵化的“偉大理想”帶給人們的是失望、痛苦、彷徨。廣告的世俗化情感訴求，不是靡靡之音，更不會(huì)造成“生活價(jià)值”的虛無(wú)主義，相反，它能引導(dǎo)大眾走向健康的生活方式。 

　　綜上所述，廣告活動(dòng)走世俗化的道路其實(shí)是“人道主義”的關(guān)懷、是社會(huì)文明的召喚、是歷史的校正、更是廣告的大發(fā)展。